그로스 해킹의 장례식

2026년 봄, 한 시리즈B 창업자가 보드 미팅에서 슬라이드 한 장을 띄웠다. 작년보다 매출은 30퍼센트 올랐는데 그 매출을 만드는 데 든 광고비는 두 배였다. 성장은 했다. 그런데 그 성장이 회사를 갉아먹고 있었다.

이 장면을 두고 다들 "광고 단가가 올랐다"고 말한다. 그건 증상이지 병이 아니다.

진짜 사건은 지난 10년 그로스 해킹의 엔진이었던 등식이 깨졌다는 데 있다. 돈을 넣으면 유저가 나오고, 유저가 매출이 되고, 그 매출이 다시 광고로 돌아가는 회전. 이 플라이휠이 멈췄다.

Meta와 Google의 광고 경매를 떠올려보자. 입찰가는 광고주가 정하는 게 아니다. 경매에 들어온 자본의 총량이 정한다. 2023년 이후 AI 스타트업들이 수십억 달러를 들고 같은 경매장에 들어왔다. CAC는 당신이 잘못해서 오른 게 아니라, 옆자리 OpenAI 래퍼가 토큰 태우듯 광고비를 태워서 올랐다.

여기서 빅테크 발표를 제품 뉴스로만 읽으면 신호를 놓친다. Meta가 Advantage+로 광고 타게팅을 자동화한 것은 광고주 편의 기능이 아니다. 타게팅의 통제권을 광고주 손에서 플랫폼 손으로 회수한 것이다. 누가 누구에게 노출되는지, 이제 당신은 모른다.

같은 시기 Google은 검색 결과 위에 AI 요약을 얹었다. 블로그로 트래픽을 끌어오던 콘텐츠 마케팅, 그 SEO 플레이북의 도착지가 사라진 것이다. 유저는 링크를 클릭하지 않는다. 답을 읽고 떠난다.

그래서 채널이라는 개념 자체가 흔들린다. 검색은 답변 엔진이 먹고, 소셜 피드는 추천 알고리즘이 쥐고, 광고는 자본 경매가 정한다. 스타트업이 직접 만질 수 있는 레버가 거의 남지 않았다.

AI 콘텐츠 홍수는 마지막 못이다. 누구나 하루에 블로그 200개를 찍어낸다. 공급이 무한이면 가격은 0으로 간다. 차별화 수단이던 콘텐츠가 도리어 차별화를 지운다.

그럼 무게중심은 어디로 가는가. 밖에서 안으로. 획득에서 잔존으로. 유저를 사 오는 비용을 못 줄이면, 사 온 유저가 떠나지 않게 만드는 수밖에 없다. 리텐션이 성장의 분자가 아니라 분모가 됐다.

이건 마케팅 부서의 일이 아니라 제품의 일이다. 첫날에 가치를 느끼게 하는 온보딩, 떠날 이유를 없애는 습관 루프, 친구를 불러오게 만드는 내장된 바이럴. 성장팀이 광고 계정을 끄고 제품 코드를 만지기 시작한다.

VC 자본도 이 신호를 읽었다. 2025년 이후 투자 메모를 보면 LTV/CAC 옆에 'AI 네이티브 리텐션'이라는 항목이 부쩍 늘었다. 채널을 사서 크는 회사가 아니라 제품 자체가 유통이 되는 회사. PLG라 불리던 모델이 이제 디폴트다.

반론도 있다. "리텐션 제일주의는 결국 기존 시장 재분배일 뿐인데, 신규 획득 없이 어떻게 큰 시장을 먹나." 맞는 지적이다. 다만 순서가 바뀐 것이지 획득이 사라진 건 아니다. 잔존이 검증된 제품만이 획득에 자본을 태울 자격을, 아니 효율을 갖는다. 새는 양동이에 물을 붓는 게 그로스 해킹이었다면, 양동이를 먼저 막는 게 2026년이다.

한국으로 좌표를 옮겨보자. 부산의 한 커머스 스타트업은 매출의 절반을 Meta와 네이버 광고에 쓴다. 이 회사는 이 경쟁에서 공급자도, 표준 설계자도 아니다. 순수한 고객이다. 미국 빅테크가 경매가를 올리면 부산의 마진이 깎인다. 남의 발표가 우리 원가표를 다시 쓰는 셈이다.

위치를 바꾸려면 질문을 바꿔야 한다. 광고를 더 잘 살까가 아니라, 광고가 필요 없는 제품을 만들 수 있나. 채널 의존도를 1퍼센트 낮추는 모든 결정이 곧 빅테크 의존도를 낮추는 결정이다.

관망의 비용은 이렇게 계산된다. 지금 플레이북을 바꾸지 않으면 매 분기 CAC는 옆 경매자의 펀딩 라운드 속도로 오른다. 당신이 가만히 있는 동안에도 비용 구조는 가만히 있지 않는다. 실리콘밸리의 발표는 남의 소식이 아니다. 다음 분기 당신 손익계산서의 초안이다.