嗜好はもはやレンタル品である

金曜の夜、ある人がソファに横になりNetflixをつける。30秒ほど画面をスクロールして「今日のあなたにおすすめ」という列から2番目の作品を押す。自分の嗜好通りに選んだと感じる。そこまでが正確に設計された場面だ。選んだのはその人だが、何を候補として表示するかはレコメンデーションエンジンが決めた。効率は明らかだ。探索時間が減り、失敗した選択が減り、満足度が上がる。問題はその効率の対価がどこへ行ったかだ。

嗜好はいつ資産から残存物に変わったのか

かつて嗜好は個人が積み上げた資産に近かった。どんな音楽を聴き、どんな映画を反芻するかは、時間と試行錯誤をかけて作った私的財産だった。その資産の核心は非効率にあった。間違って買ったアルバム、最後まで見られなかった映画、偶然立ち寄った町の本屋での無駄足。その無駄足が集まって一人の輪郭になった。

今韓国で起きていることが、まさにその非効率の除去だ。MelonとYouTube Musicが次の曲を勝手につなぎ、CoupangとMUSINSAが次の購入を先回りして準備し、Instagram Reelsが次の15秒を絶え間なく埋める。無駄足が消えた場所にレコメンデーションが入る。便利になったのは確かだ。しかしその過程で嗜好の所有構造が静かに変わった。自分が何を好きなのかを最も正確に、最も早く知る主体が自分ではなくプラットフォームになった。

これを所有ではなくサブスクリプションに置き換えてみると図が鮮明になる。嗜好はもはや自分の中に保存された何かではなく、レコメンデーションエンジンが毎瞬更新して貸し出す状態値に近い。ログアウトしてアプリを削除すればその嗜好はついてこない。9年分の視聴記録とそれで学習された選好ベクトルはプラットフォームのサーバーに残る。借主はユーザーで、貸主はアルゴリズムだ。

減ったコストと増えたコストは同じ人のものではない

効率を擁護する側の論理は単純だ。好きなものを早く見つけてくれるから皆に利益ではないかということだ。半分だけ正しい。減ったコストと増えたコストの請求書が互いに異なる名前で発行されるからだ。

減ったのはユーザーの探索コストで、同時に増えたコストは三つある。まず発見のコストが消えると同時に偶然も消える。レコメンデーションエンジンは本人の過去を材料に未来を作る。昨日の自分と似たものだけを絶え間なく勧める。嗜好が広がるのではなく昨日の座標に収束するのだ。次はクリエイター側に移るコストだ。アルゴリズムが表示する候補に入ろうと、音楽はイントロの15秒にサビを詰め込み、映像は最初の3秒に全てを賭ける。推薦可能な形式が良い形式を押しのける。最後は最も静かなコストだ。一人の選好データが広告ターゲティングと価格差別の原料として再加工される。同じ航空券が誰かにはより高く表示される形だ。

ここで核心的な質問に戻ろう。この効率は誰の権力を育てるのか。ユーザーは便利さを得るがデータの統制権は持てない。自分の嗜好で作られたモデルがかえって自分を再び閉じ込め、そのモデルの残余価値、つまりより精巧になった予測力と広告単価はプラットフォームが回収する。賃貸料を払う側と賃貸収益を得る側が分かれている。これがサブスクリプションモデルの本質だ。

拒否ではなく設計を書き直す問題

誤解は防ごう。レコメンデーションを切って町のレコード店に戻ろうというロマンではない。レコメンデーションシステムは情報過多時代に実質的価値を生む。止めようというのではなく、誰のルールで回すかを改めて決めようということだ。

方向は三つだ。一つはデータポータビリティ権だ。欧州連合はデジタル市場法で主要プラットフォームがユーザーデータを移動できるよう強制する道を開いた。韓国もマイデータを金融に限定せずコンテンツと選好データに広げ、9年分の嗜好記録を他のサービスに持ち出す権利を保障すべきだ。賃借した嗜好を借主が回収できなければならない。二つ目は推薦ロジックの透明性だ。なぜこれが表示されたのか説明を求める権利、そして推薦を切るか時系列のような非パーソナライズ表示に戻す権利。Instagramが時系列フィードを選択肢として復活させたように、選択権自体が規制対象にならなければならない。三つ目は偶然のための余白だ。推薦100パーセントではなく、自分の座標外を一定比率強制的に混ぜる設計。市場が勝手にやることではないのでルールで釘を刺すべきだ。

釜山のある独立書店がキュレーションで常連客を作る方式を思い浮かべてみる。そこには店主の偏向と偶然があり、客はその偏向を知って訪れる。アルゴリズム推薦に欠けているのが正確にその点だ。誰がどんな意図でこの候補を選んだのかが見えない。偏向がないからではなく、偏向が隠れているから危険だ。

技術を止めようという話ではない。レコメンデーションエンジンは残る。ただそのエンジンが自分の嗜好の貸主として振る舞うのか、それとも自分が統制権を握った道具として残るのかは技術ではなくルールが決める。嗜好が消えた場所にアルゴリズムが入ったなら、次の質問は一つだ。その場所の賃貸料は誰が決め、その残余価値は誰に返るのか。これは設定メニューでオンオフする問題ではなく、私たちが共に使うルールで定める問題だ。